市場調(diào)研公司Euromonitor近日發(fā)布了2019年全球10大消費趨勢報告，報告總結(jié)了未來一年新興的消費趨勢，探討了消費者變化的價值觀和消費取向的洞察將如何改變?nèi)蛏虡I(yè)。

報告中提出的10大趨勢包括：

1.拒絕衰老，追求“無齡感”

2.返璞歸真

3.有責任意識的消費

4.網(wǎng)絡(luò)讓我們“在一起”

5.人人都是專家，更相信“種草”而非廣告

6.擺脫社交網(wǎng)絡(luò)，享受“錯過的驚喜”

7.自己掌控購物，強調(diào)個性化

8.再見！塑料

9.“現(xiàn)在就要！”

10.選擇獨居

2019年似乎是失控的一年，不論是發(fā)達市場還是發(fā)展中市場，都發(fā)生了空前的劇變。歐睿這篇報告揭示了消費者新的消費主張，以期在一片焦慮與不確定性中找到能夠掌控的力量。

01

拒絕衰老，追求“無齡感”

全球長壽率的增長，使得社會老齡化加劇。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2018年日本有超過兩百萬的居民超過90歲，至2025年，有一半的人口將會超過50歲。老年消費者不僅人口基數(shù)大，還有擁有強大的消費力，他們的經(jīng)濟狀況優(yōu)于其他還在奮斗階段的年齡層。

2018年/2025年50歲以上人口占比

數(shù)據(jù)來源：歐睿國際

嬰兒潮一代（出生于1946-1964年）是對衰老最抗拒的一代，他們不認為自己已經(jīng)“上年紀”，也不希望“被動”變老，尤其是在醫(yī)療系統(tǒng)與社會條件較為良好的經(jīng)濟發(fā)達國家。受調(diào)查的嬰兒潮一代中有46%認為他們對世界有著積極的作用，并希望仍能發(fā)揮社會價值。

這是一類成熟的消費群體，他們期待能讓他們保持身心的年輕態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)。隨著社會老齡化的加劇，對抗衰老的消費趨勢會不斷加深。贏得老齡人口的品牌忠實度和信任感的關(guān)鍵在于提供普適的產(chǎn)品和服務(wù)，讓老年消費者在心理上不會感受到與年輕人的差別。

02

返璞歸真

現(xiàn)在的消費者排斥產(chǎn)品繁復的屬性，并將偏好簡單的、回歸基本需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。消費者期待真正差異化的產(chǎn)品與體驗，以表達他們的個性。

全球化使得消費者能夠從世界各個地方以低價得到任何一種產(chǎn)品，不論是非當季的果蔬還是最新的時尚潮流，發(fā)達市場的中產(chǎn)階級消費者生活在一個幾乎可以獲得所有產(chǎn)品的社會。而2008年的經(jīng)濟危機提醒著我們發(fā)展過快的風險，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的消費者重新評估了他們的消費習慣，從追求物質(zhì)享受向簡單、實在和個性轉(zhuǎn)變。

食品飲料行業(yè)的趨勢完美地反映了這種轉(zhuǎn)變。例如消費者更傾向于購買當?shù)氐氖澄铮粌H支持了當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，食物也更新鮮，還減少了食物運輸過程對環(huán)境的影響。而手工精釀酒的興起顯示了消費者追求能夠彰顯個人身份與品味的產(chǎn)品。

消費者對返璞歸真、寓意身份的渴望會在2019年進一步深化，一般化的產(chǎn)品將會失去消費者的歡心，具有更高品質(zhì)的、獨特的產(chǎn)品才能得到他們的青睞。

03

有責任意識的消費

消費者開始尋找具有積極影響的購買行為，他們希望能夠緩解消費對世界產(chǎn)生的不良影響。這種具有責任感、同情心的消費方式強調(diào)對他人、動物與環(huán)境的尊重。

2016年-2017年全球十大素食主義者人口增長最多的國家，單位/千

數(shù)據(jù)來源：歐睿國際

這種消費訴求關(guān)注動物福祉。越來越多的消費者開始接受素食，他們一方面是出于對健康飲食的考慮，一方面是為了減少肉類生產(chǎn)對環(huán)境造成的不良影響。植物基飲食和關(guān)心動物福祉是一種更健康、更注重倫理的生活趨勢。以肉食為主的KFC在加拿大、新西蘭創(chuàng)建了植物基漢堡品牌Veggie Burger，受到消費者歡迎。

有責任意識的消費在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的基礎(chǔ)較為深厚，部分發(fā)展中國家的中高產(chǎn)消費者也支持這種消費趨勢。這類消費者不僅食用肉制品和乳制品的替代品，也選擇不含動物皮毛的服裝、不含動物成分的個人美容與護理產(chǎn)品。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，幾乎有三分之一的調(diào)查對象在選擇新鮮食物時選擇帶有“自由放養(yǎng)”屬性的產(chǎn)品，超過九分之一表示帶有“未進行動物測試”、“100%植物”之類屬性的美容產(chǎn)品更吸引他們。2018年法國歐萊雅打造了植物生產(chǎn)線，并在西歐推出了100%植物基的護發(fā)產(chǎn)品。

對動物福祉的關(guān)注還將向更多領(lǐng)域發(fā)展，除了食物、美容和時尚，還涉及家庭護理、家庭陳設(shè)、寵物食物等。隨著消費者對產(chǎn)品來源的日益關(guān)注，企業(yè)也需要承擔新的責任，產(chǎn)品需符合消費者對保護動物的需求。未來對動物福祉的投資，將是在激烈的競爭中提高企業(yè)附加價值的關(guān)鍵。

04

網(wǎng)絡(luò)讓我們“在一起”

在過去的十年中，科技已從提高交流的便利性發(fā)展到提供多維度的互動和共同體驗，這種發(fā)展將持續(xù)改變我們與朋友、同事甚至陌生人的交往方式，即使我們不在一處，也能通過網(wǎng)絡(luò)互動來創(chuàng)造與分享。

全球每代人口每周線上活動所占比重

數(shù)據(jù)來源：歐睿國際

企業(yè)受這一趨勢影響，也在對產(chǎn)品和服務(wù)進行轉(zhuǎn)變。法律事務(wù)、醫(yī)藥服務(wù)逐漸向線上轉(zhuǎn)移，人們?nèi)粘ＯM也大多通過網(wǎng)絡(luò)平臺完成。從政府部門到日常生活，新科技推動著線上互動的發(fā)展，讓生活更加高效。

社交媒體將繼續(xù)在我們的線上活動中占據(jù)重要位置，除了對個人隱私，用戶可以在社交平臺上分享日常活動、定位和同伴，創(chuàng)造他們可以回顧并永久保存的網(wǎng)絡(luò)記憶。

當越來越多的消費者能夠使用高速網(wǎng)絡(luò)，可以通過網(wǎng)絡(luò)互動的活動也將越來越多，我們也會期待這些互動能更加生活化。未來品牌需要滿足消費者對網(wǎng)絡(luò)社交的需求，提供更多基于人工智能、虛擬技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析預(yù)測的產(chǎn)品與服務(wù)。

05

人人都是專家，更相信“種草”而非廣告

“人人成為專家”顯示了零售商與顧客之間關(guān)系的轉(zhuǎn)變，過去顧客通過有限的信息渠道獲取對產(chǎn)品的認知，現(xiàn)在則擁有了大量的信息來源，銷售商需要不斷地創(chuàng)新、降價、優(yōu)化產(chǎn)品來吸引顧客。消費者更傾向于互相種草來選擇產(chǎn)品，而不是被品牌的營銷“牽著鼻子走”。

中國由于具有最大的網(wǎng)絡(luò)用戶和線上店鋪，是這一趨勢的先驅(qū)者。高度飽和的線上市場幾乎涵蓋了消費者需要的所有商品，他們對產(chǎn)品有充分的了解，不再迷信廣告，更相信眾口相傳的口碑產(chǎn)品。

未來網(wǎng)絡(luò)銷售將成為消費的主戰(zhàn)場，尤其是旅游、美容、時尚和飲食行業(yè)，需要布局跨平臺銷售戰(zhàn)略。在營銷活動中，需要強調(diào)消費者作為消費主導者的重要地位，“一種產(chǎn)品適合所有人群”將不再具有吸引力，個性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)更能得到消費者的青睞。

06

擺脫社交網(wǎng)絡(luò)，享受“錯過的喜悅”

生活與工作的界限的模糊，使個人空間與社交活動也難以分離開，社交網(wǎng)絡(luò)給了我們一種應(yīng)當向他人分享精彩的經(jīng)歷或言論的錯覺。現(xiàn)在的人們已不再恐懼被社交網(wǎng)絡(luò)遺漏，反而更希望能擁有個人的空間。

手機通訊和社交網(wǎng)絡(luò)讓分享生活的樂趣演變?yōu)榱艘环N負擔，持續(xù)不斷的回復消息的壓力和無處不在的工作環(huán)境，使我們的生活目標轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足他人的期待而活著。為了保護自己的精神健康，消費者想要更好地掌控自己的時間，建立自我空間與社交的界限，對日常活動中提高選擇性，更注重保護線上隱私。

這些轉(zhuǎn)變意味著消費者將減少線上活動時間或減少網(wǎng)絡(luò)社交活動，更關(guān)注現(xiàn)實生活的體驗，且不必分享到社交網(wǎng)絡(luò)上進行攀比。

已有部分行業(yè)開始適應(yīng)這一趨勢。例如不提供WiFi密碼的咖啡館，鼓勵消費者面對面的交流，而非沉迷于手機和網(wǎng)絡(luò)。在時尚領(lǐng)域，運動鞋和戶外服裝的流行，也是因為消費者更關(guān)注現(xiàn)實生活。

07

自己掌控購物，強調(diào)個性化

當所有的信息都觸手可得，消費者不再需要咨詢專家來決定穿著、飲食、健身、裝修等，簡而言之，消費行為跳過了中間人。

消費者面臨著眾多選擇，他們希望能夠基于個人需求來自己掌控購物活動。對于許多購物狂而言，依賴導購等中間人或社交媒體，購物活動往往會發(fā)生失控，而自給自足的購物方式，讓消費者感到更自由。

在自行決定消費的過程中，許多消費者感到市場上大量的產(chǎn)品推銷效率不高，品牌的營銷活動令他們厭倦，消費者開始利用APP和個人定制服務(wù)來打造最適合他們的獨特產(chǎn)品。

未來品牌可以以大數(shù)據(jù)為依托，針對每一個個體提供定制化的服務(wù)。例如時尚品牌Stitch Fix，依托大數(shù)據(jù)算法和造型師建議，為消費者提供個性化的服裝與配飾推薦。

08

再見！塑料

在過去一年中，對無塑料社會的推進勢頭正盛，2019年消費者對無塑料的渴望還將增長。食品飲料的一次性塑料包裝、個人護膚品與家庭護理品中的微塑料、快時尚行業(yè)產(chǎn)生的塑料等，對地球環(huán)境會造成嚴重的污染，需要得到嚴格的控制。

愿意為體現(xiàn)環(huán)境意識的產(chǎn)品或生態(tài)環(huán)境友好型產(chǎn)品支付溢價所占百分比

數(shù)據(jù)來源：歐睿國際

目前，世界上63%的包裝是塑料制品。歐睿認為，消費者對塑料污染的關(guān)注日益增長，并愿意為抵制塑料制品付費。過去兩年中，選擇購買環(huán)境友好的包裝食品或新鮮食品的消費者比例大大增長，愿意為可回收包裝支付溢價的消費者也越來越多。未來企業(yè)想要贏得消費者的認可，需要對塑料包裝問題采取必要的措施。

目前，已有相當一部分企業(yè)加入了抵制塑料的行列。達能、雀巢、可口可樂等食品飲料行業(yè)巨頭相約2025年推行塑料包裝環(huán)保化，C&A、H&M等快時尚行業(yè)也都開始采用回收的塑料瓶制成的包裝袋。另外，全球超過290家公司去年簽訂了抵制塑料污染的承諾，包括沃爾瑪、巴寶莉、塔吉特百貨公司等。

未來塑料包裝的可回收替代品會得到較大的發(fā)展。百事可樂、可口可樂都推出了植物基PET瓶，達能、雀巢與Origin Materials公司合作創(chuàng)建了生產(chǎn)100%生物基PET瓶的NaturALL Bottle Alliance。

09

“現(xiàn)在就要”

年輕消費者常被認為是沒有耐心、三分鐘熱度，然而根據(jù)歐睿的報告，追求效率的消費態(tài)度不僅僅是追求即時的滿足。在這個快節(jié)奏的時代，人們的時間非常寶貴，許多消費者期待契合他們生活方式的無障礙的消費體驗，以節(jié)省時間，來投入到個人與社交生活。

追求效率的趨勢主要由30-44歲的消費者引導，這部分人群工作繁忙，經(jīng)濟狀況較好，幾乎一半表示愿意為節(jié)省時間的產(chǎn)品和服務(wù)買單。而在高速發(fā)展的國家和地區(qū)，這一趨勢更加明顯。2017年，約53.7%的中國的調(diào)查對象和超過60%的印度調(diào)查對象表示愿意花錢來節(jié)省時間。

速度成為影響銷售商成敗的關(guān)鍵因素，包括上新與配送。未來企業(yè)利用科技可大大提高銷售效率，用戶數(shù)據(jù)為企業(yè)提供了產(chǎn)品和服務(wù)指南，人工智能與網(wǎng)絡(luò)能夠為消費者節(jié)省時間和金錢。例如，亞馬遜創(chuàng)建了Amazon Go店鋪，顧客可以通過亞馬遜的APP來瀏覽商品，在店鋪購買時不需排隊。

10

選擇獨居

盡管科技是我們即使相隔千里，也能即時互動，但我們從未像現(xiàn)在這樣孤獨。Pew Research Center的調(diào)查顯示，單身家庭數(shù)量的增長將超過其他所有的家庭形式。嬰兒潮一代有著高離婚率，年輕人又抗拒婚姻和同居，2030年單身人數(shù)與2018年相比將增長30%，達到1.2億人。

愿意花錢節(jié)省時間的人

數(shù)據(jù)來源：歐睿國際

這意味著未來將會有更少的孩子，更多的可支配收入。成年人會將他們的空余時間更多地用于旅行、學習和娛樂，他們更愿意住在熱鬧的城區(qū)。另外，獨居的人群需要自己承擔房租、水電費等，消費時更關(guān)注便利性和經(jīng)濟可承擔性。

企業(yè)往往會忽視這部分人群的訴求，但獨居并不是某一代人或某一文化的小眾產(chǎn)物，全世界都在逐漸消除對單身的偏見，并強調(diào)自己獨立的生活方式。品牌想要贏得獨居人群的認可，還有很長的路要走。

來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

ID: FoodInnovation

英文來源：Euromonitor、FashionUnited

中文編輯：Yvonne、Wilbur